放送作家わぐりたかしさんが主催するフードメディアフォーラム。
わぐりさんの人脈で、毎回、普段お会いできない大物ゲストスピーカーが登壇するのですが、今回は日テレの三枝プロデューサー。ＺＩＰのご担当で、過去には、「夜のヒットパレード」「スッキリ！」等を手掛けた敏腕プロデューサー。

今回の講演内容、ズバリ、MOCO’Sキッチン。

昨年４月、ズームインからＺＩＰに再編された際の目玉企画のひとつ。三枝Ｐは「世界の料理ショー」の大ファンで、情報番組の中に料理コーナーを組み込むという構想を以前から温めていた。また、当時、「恋とニュースの作り方」という映画がヒットしており、そこでも情報番組の中に料理コーナーが登場した。

そんな折、速水もこみちが所属するＫＥＮ－ＯＮから、「もこみち、実は、料理うまいんですよね～」と紹介を受ける。その瞬間、「これだ！」とすべてが繋がり、温めていた構想の実現化に向けて動き出した。

満を持してローンチした企画であったが、放送初日の反響は惨憺たるもの。社内含め各所から猛烈に批判される。批判の内容は主に２点。「朝の忙しい時間帯に料理番組など見たくない」「分量等が書いてないので、番組を見ても料理が作れない」。要するに、料理番組として成立していないと批判されたのだ。

でも、三枝Ｐは、自分の信念を曲げなかった。これは、従来の料理番組とは違い、料理をするカッコイイもこみちを見る「料理ショー」なのだと。だから、分量とか細かい段取りとかは期待されていない。もこみちが華麗な手さばきで料理をする「かっこよさ」をひたすら映す。「おいしそう」「かっこいい」「おいしそう」「かっこいい」、その繰り返しで良いのだ。

もちろん、これだけだと不親切極まりない。なので、ＨＰでは動画のアーカイブを載せ、１週間分は見られるようにすると共に、本当に作りたい人の為に分量がきっちり書いてあるレシピも掲載している。

この発想、個人的には目から鱗であった。料理番組は、見た人がきちんと再現できる様、番組の中で完結している必要があると固定観念で思い込んでいた。これだけｗｅｂが発達した世の中であるし、そもそも録画ビデオでレシピ画面を呼び出し、一時停止しながらレシピを書き写すというより、ｗｅｂで参照する方が明らかにスマートだ。だから、最初からそういう役割分担にして、番組の方はエンタメと興味喚起に特化すれば良いのだ。さながら、プロモーションビデオ的位置づけ。

徐々にその新フォーマットが定着し、また、時にもこみちが奇想天外なメニューをつくったりすることが話題となり、着々と視聴率を伸ばしていった。

そして、今年の２月あたりから、新たな盛り上がりを見せ始める。twitterを中心としたネット住民がいじりはじめたのだ。放映に合わせ、もこみちがオリーブオイルを投入する度に「オリーブオイル、キター！！！」とtwitter上で叫ぶ。それがやりたいが為に、早起きをするという人もいたそうだ（笑）。

「追いオリーブ」という新たなコトバが生み出されたり、「高い打点からの投入」で盛り上がったりと。

ちなみに、そのあたりの演出は、制作サイドからの指示ではなく、ほとんどがもこみちさんの考案によるものだそうです。「とにかく、彼は、いかに自分がかっこよく見えるかしか考えてないから」とのこと。

三枝Ｐがかねてから温めていた構想と、もこみちの人気・個性があいまって、新しいフォーマットが生み出され、人気コーナーとなった。「信念を貫く」「ＣＧＭのチカラを活用する」「出会いに恵まれる」等、ヒットの法則が凝縮された、すばらしい講演でした。

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■「水野真紀の魔法のレストラン」　制作の舞台裏　一挙大公開！！

あのミゲルくんを起用した「消臭力」ＣＭの仕掛け人、エステーの宣伝部長、鹿毛さんの処女作です。

私は鹿毛さんの講演を２回聞いており、だいたい知っている内容だろうなぁと思いつつ読み始めたら、あっという間に引き込まれ、一気に通読してしまいました。そういえば、２回目の講演の時も同じ感想を持ったなぁと思いつつ。要するに内容的には重複しつつも、毎回新たな発見があり、そして常にエキサイティング。特に講演を聞いたことがある方なら、あの「鹿毛節」で実際に語りかけてくるような感覚を覚え、深～く共感できる１冊です。

ちなみに、鹿毛さんはプレゼンの達人でもあり、内容の面白さもさることながら、間の取り方、目線の配り方、トーンの強弱のつけ方等々、とにかく一瞬にして鹿毛ワールドに引き込まれてしまう。一度、とあるマーケティングセミナーで鹿毛さんのすぐ後に講演したことがあり、本当にやりにくかったのを想い出します（笑）。

本書の副題は「ヒットＣＭを生み出すエステー式究極の発想法」。ただし、これを額面どおり期待して読むとその答えは書いてありません。内容を要約すると、「現場で五感を研ぎ澄まし、お客様視点でとことんまで考え尽くし、常識を疑い、自分の信念に従い、まわりを巻き込み、全力で行動する」ことがヒットを生み出すアイデアに繋がるという話。

こう要約してしまうと、あたりまえのことですよね？

でも、それが現実。「ヒットの法則」は、本１冊読んだくらいで手に入る生易しいものではない。あたりまえの原則を、どれだけ徹底的にやれたのか？、どれだけ深く考え抜いたのか？、どれだけ場数を踏んだのか？その蓄積が大きな成果に繋がる。本書はそのひとつのお手本だと思います。

つまり、本書を通じて、鹿毛さんがどのような状況でどのように考え抜いたか？どのように行動したか？どう危機を乗り越えたか？を追体験する。自分が当事者になったと仮定して、自分ならどうするかを一緒に考える。そういう読み方をすることで、初めて読者の「知恵」の一部になる。

なので、「奇策こそ王道だ」「上から目線になるな」「コンセプト、インパクトは使用禁止」「オリエンシートは書かない」「広告会社に事前予告なく乗り込む」等々の断片だけ切り取って真似しても意味がありません。それらの思考・行動に繋がった背景をよく理解し、コンテクストの中で解釈することで始めて活きてくるのです。

現場で五感を研ぎ澄まし、お客様視点でとことんまで考え抜いた結果、「部屋一面消臭」「つけっぱなし安心設計」というキラーコピーが生まれ、ミゲルのアイデアを思いつき、ミゲルを見つけ出し、西川貴教とtwitterで出会う、等々。成功に導くキラーパーツに繋がっていく。そんな中、ミゲル収録の舞台に選んだリスボンが偶然にも過去に津波の大被害にあった街であったことが判明する等、まさに「導かれる」としか言いようのない幸運にも恵まれる。

本書の中で、良いＣＭ作りは「想い」×「企画」×「制作」であるというところは、特に共感しました。広告会社にオリエン（発注）する前に、きっちり「想い」を固める。発注者である社長の「想い」を徹底的にヒアリングする。そのプロセスを経て「企画」の骨子、外してはいけないポイント、超えてはいけない一線を明確にする。そして、「制作」の部分はプロに任せきる。ただし、油断すると「想い」から乖離した「企画」「制作」になってしまう。従って、常に「想い」を関係者間で繰り返し徹底することが宣伝部長の重要な役割であるのだと。

本書にもありますが、一見すると、エステーの広告は自由でクリエイター冥利に尽きると勘違いしてしまう。でも、限られた予算で成果を出さなければいけないという制約条件の中から生まれた戦略であり、常に「ストライクゾーンぎりぎりに玉を投げ続けなければならない」という試練なのである。「奇策こそ王道」とはそういうことなのです。

「ストライクゾーンぎりぎりのボールを投げ続ける」ことを可能にしているのは、もちろん鹿毛さんご自身の不断の努力があるのは大前提なのですが、鹿毛さんの雇い主である「社長の懐の広さ」も欠かすことができない重要な要素。ある広告で身障者の方の心を傷つけてしまい、社長に謝罪した際に言われたひとこと。「わかった。おまえは反省するな。お前はギリギリのボールを投げ続けて、これまで成功し続けてきたんだ。反省したら、もうボールが投げられなくなる。いいな？」。こう言われたら、「一生、この人について行こう」と思いますよね？

最後に、本書のもうひとつの見どころ（読みどころ？）は、鹿毛さんの前職である雪印時代のエピソード。食中毒事件後に立ち上がった「雪印体質を変革する会」、および集大成である「謝罪広告」の話は、当事者にしか表現できないリアリティで描かれています。そして、その極限状態で学んだ「真のお客様視点」が、今の鹿毛さんの作品に活かされていることは、私が説明するまでもありません。

本書は「広告クリエイティブ」をメインテーマに描かれていますが、「熱い想いを持って仕事をしているマーケター」、いや、「熱い想いを持って仕事をしているすべてのビジネスパーソン」にとって深い共感と感動を与える１冊と思います。ご一読を強く推奨いたします。

「Mixi、身売りを検討」。記事では、ＤｅＮＡ等の名前がありますが、今更、落ち目のMixiを買ってもねぇ．．．　Mixiを買ってメリットが出るのは、ＤｅＮＡ、ＧＲＥＥ、Google等ではない気がする。そこで、買収者を勝手に予想してみた。

本命：ＮＡＶＥＲ
⇒日本での足場を強化する絶好のチャンス。Lineとうまく連携させることで今までにはないサービス展開も可能。MixiアカでLineのスタンプとか送れたら面白い。

対抗：ドワンゴ
⇒最近、サブカルの世界から、陽のあたる世界への躍進躍進が著しいニコニコ動画（笑）。なにげに、Mixiユーザーにもかなり浸透している。ここで、Mixiの顧客基盤をごっぞり獲得し、F1層を強化するとでメディアバリューを上げる好機。連携の仕方等は工夫が要りますが。

出典：「ミクシィ、身売りを検討」（日経ビジネスオンライン）

連休前ですが、エルネットの行動観察推進部長、越野氏の講演を聞いて参りました。

行動観察とは、「現場の事実からの気づきを根拠立てて解釈する」ことで、潜在的なニーズ、リスク、スキル等を抽出するマーケティング手法。従来の市場調査やマーケティング活動で前提とされている「生活者の思考プロセスは合理的である」「生活者は自らの思考プロセスと行動を言葉で説明することができる」等は、実は正しくない。「自分で気づいておらず、言葉にできない」潜在領域が人間の意識には存在するというという考え方に立脚したのが行動観察のアプローチとなる。

行動観察には「人間工学」「エスノグラフィー」「環境心理学」「社会心理学」「しぐさ分析」「表情分析」の６つの学問的アプローチがある。エスノグラフィーは元々、文化人類学の手法で、長期間に亘って観察対象の部族を研究したことに端を発する。それが、観察対象の家庭や職場に赴き、言葉や写真だけではわかりにくいその場の雰囲気、文化、習慣などを探るというマーケティング手法に応用された。また、特別な訓練を受けたしぐさ分析のプロは、以前あった嫌いなものをあてるテレビ番組などは、ほぼ完璧にあてることができる。

すべての手法がそうであるように行動観察も万能ではない。実際は、インタビューやビデオと併用することで、より効果が高まる。観察で得られた「事実」「ファインディングス」を元にインタビューを行うことで、「背景」や「気持ち」を補強する。

行動観察から「事実」を読み取るには訓練が必要となる。ビデオの枠に写らない背景情報等をどれだけキャッチし読み取れるか。また、観察対象者に溶け込んで行う手法という特性上、観察者には謙虚であることが求められる。以前、工事現場で行動観察を実施した際、観察者がタクシーを現場に横付けしたことで、ひんしゅくを買った。

行動観察の応用事例をいくつかご紹介頂いた。

■男子高校生と男子大学生の洗顔の仕方

高校生の方が熱心で洗顔時間は概ね大学生の２倍。ただし、１０人中８人が間違った洗顔の仕方をしている。力を入れ過ぎたり、無駄に２種類の洗顔フォームを混ぜてみたり。正しく洗顔していた２人に共通するのはお姉さんがいること。姉から指導を受けたり、見て学んだりということが考えられる。洗顔フォームの広告の際は、単にイメージ訴求をするのではなく、正しい洗顔の仕方も訴求する必要がある。

■顧客サービス優良店とダメなお店の違い

同じマニュアルをベースにしていても、お店のカルチャーが明らかに違う。優秀なお店の店員は、どんなに忙しくてもしぐさが優雅で落ち着いている。ダメなお店は、例えば、お皿を下げる際、「お下げしてよろしいですか？」と言いながら、既にお皿に手をかけている等。

■銭湯で生ビールの売上を５９％アップさせた事例

行動観察により、最もビールの注文に繋がる導線がサウナであることを把握し、サウナ内の行動観察を実施。サウナの中ですべての人が必ず行う行動が「時計をちらちら見ること」を発見。時計のそばに、おいしそうな生ビールのポスターを貼ったことで、サウナ後の生ビールの注文が激増。

■健康ランドで自動販売機の飲料の売上を７５％アップさせた事例

よくある光景として、お父さんと子供でお母さんが出てくるのを待っている。その際、子供がお父さんに飲み物をせがむ。お父さんは「ママが出てくるまで待って」となだめる。ところが、お父さんが喉が乾いて自分用に買ってしまうと、子供にも買わざるを得ない。以上の行動観察から、「お父さんにもっと買わせることができれば、売上を増やせる」との仮説を抽出。自販機の品揃えは、「子供が欲しがるもの」を中心に並べているので、それを「お父さん目線」で再構成。具体的には、銭湯の定番「コーヒー牛乳」を目立つ様にレイアウトしたことで、売上激増。

最後に、私の所感です。「人は自分の考えを言語化できる」という前提が成り立たないのは明らかである一方、現実には従来型の定量調査依存からなかなか脱却できないのは、「解釈の幅が狭く組織内コンセンサスが得られやすい」から。行動観察から得た知見・仮説の解釈に対し、組織内でコンセンサスを得ていく一連の仕組みの確立が今後の課題であると考えます。

「自由主義の再検討」というタイトルから、社会主義・共産主義系の本かと一瞬誤解してしまうのですが、古代から現代までの思想史・政治史・経済史を体系的・客観的に網羅した良書です。私自身も完全に理解できていると自信を持って言える状況ではありませんが、常に手許において置き、繰り返し読みたい１冊です。

「これまでの要約」にある通り、本書は「資本主義、議会制民主主義、功利主義という順序における自由主義の正当化の問題に始まって、それに対する社会主義の挑戦が何であったかを問い、その失敗の原因がどこにあったかを問いながら、今日の自由主義と自由主義の理論を検討してきた」という内容で展開される。

今回、勉強になったのが、資本主義も、議会制民主主義も、ヨーロッパの長い歴史の中では必ずしも好意的ではなかったということ。営利活動に対しては、常に倫理的・宗教的に制約がかけられていたし、民主主義も衆愚政治と同一視され、存在しうる国制のうちきわめて低い位置しか与えられていなかった。「徳による支配をよしとする貴族的な階層社会が存在し、支配の原理は秩序そのものに内在する」というのがギリシャのポリスから脈々と受け継がれている考え方だ。

ところが、ルターの宗教改革を機にプロテスタティズムが台頭したことで、富の蓄積は救済であると正当化され、次第に「救済」の為の「営利」が自己目的化し、「営利の為の営利」となっていった。また、政治に関しても、ホッブズに始まる社会契約説の出現以降、特定の秩序に基づく徳による支配が崩れ、個人が生まれながらにして持っている「自然権」を追求することが是とされ、功利・欲望のあくなき追求に繋がった。

これら、資本主義・議会制民主主義の暴走を修正しようと試みたのが社会主義・共産主義であるが、ソ連邦崩壊に見るとおり実地での実験は失敗に終わった。また、理論体系としても、権力の悪にたいして楽観的過ぎたこと、また、歴史そのものがひとつの普遍的法則によって支配され、かつ人間がそれを完全に認識しうるという歴史観そのものにも問題があったと考えられる。

結局は、資本主義・議会制民主主義を前提としながら、それに法的、政治的規制を加えつつ、徐々に軌道修正していく考え方が現実的であるというのが本書の主張であり、そのひとつの解決策としてコミュタリアニズムに着目している。

「実践そのものの場、つまり関係の網の目をおのれの属する小集団に始まって、可能な限り拡大していくことが必要である」というコミュタリアニズムの考え方は、実は、webやソーシャルメディアの普及に伴い、共通の価値観をベースにした新たな無数の小集団が形成されつつある現状とも合致しているなぁなどと感じたりもした。

いずれにしても、壮大なテーマを、実に簡潔にわかりやすくまとめた本であり、一読を強烈にお奨め致します。